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荣耀进军美国市场能否打开全球化成功最后一

发布时间:2019-12-04 08:58:20

荣耀进军美国市场:能否打开全球化成功最后一扇门

在成立两周年之后,荣耀开始正式进军美国智能市场。

2016 CES期间,荣耀宣布畅玩5X于1月6日起在亚马逊和新蛋平台进行预购,1月31日荣耀美国官、亚马逊、新蛋三大平台同时首销。荣耀畅玩5X采用全金属机身设计,搭载八核64位处理器、1300万像素的索尼堆栈式摄像头,配备了5.5英寸1080P屏幕。美国市场售价199.99美元,定价高于中国地区(人民币999元起)。

2015年荣耀智能全球出货量超过4000万台,占比华为全年出货量超过40%。华为2016年目标出货量约1.3亿台,其中荣耀销售占比有望接近60%

可以说,荣耀有效支撑了华为在出货量的快速增长,同时又成为华为面向互联和更多国际市场的探路者。荣耀从成立开始就在谋划进军美国市场,而此次畅玩5X在美国电商市场全面销售标志着荣耀终于决心要攻破全球市场最重要的一个海外堡垒:

全球化市场中的硬骨头。从中国企业30年海外扩张历史看,在美国市场遇到的调查与诉讼种类和数量最多,可以说美国市场已成为中国企业全球化成败的一个磨刀石与试金石。荣耀2015年已经进入了74个国家和地区,在海外市场积累了丰富的操盘经验,此时反攻美国市场,也足以说明荣耀对美国市场的重视与慎重。接下来能否顺利啃下这块硬骨头,成为荣耀2016年全球化布局与品牌快速提升的关键。

电商为先。美国是一个正处于变革期的运营商主导市场,一方面美国运营商经营模式在发生变化,美国四大运营商已经统一停止了两年合约制销售模式,采取全价购买,运营商转而对通信费用进行补贴,这意味着美国消费者会更加青睐高性价比的中国,并加快更换速度。同时,美国是全球电子商务、快递络与信用卡消费最为发达的市场,因为对于荣耀而言,在美国电商市场操盘得心应手,同时也选择了一个非常好的市场切入时间点。

定价和产品策略。美国市场入门价格大多在120美元,而高端在美元之间。与中国市场相比,由于进入门槛过高,美国智能市场竞争相对宽松。比如高端市场基本被苹果与三星垄断,消费者特别是在中端市场和低端市场缺乏选择。在美国运营商门店,经常可以看到售价在300美元左右的傻大黑粗智能,以及100美元的功能机。竞争环节相对宽松,进入门槛高,大家都有钱赚,是美国与中国红海市场的明显区别。

荣耀畅玩5X此次选择在美国市场定价199.99美元,定价高于中国地区(人民币999元起),一方面保证了自身足够的利润。另一方面,也并不妨碍荣耀畅玩5X在美国市场的高性价比。在本次CES展会上,包括CNET、SlashGear、Android Authority等在内的顶级国际消费科技媒体给予高度好评,称:荣耀畅玩5X为$199美元档位中最超值、融合了金属机身以及指纹识别功能,在外观及体验方面均达到了旗舰级水准。更有媒体报道称其金属机身与市售$500美元~$700美元的机型不相上下,独特的指纹识别功能甚至还能直接打开APP,让人感到十分惊奇。

不走低端产品价格战,避免了对荣耀品牌未来提升空间的冲击,同时也避免了美国市场监管部门的反倾销风险。可以预计,2016年荣耀8新旗舰产品发布后也将会进入美国市场,主打价格段应该在350美元左右,也是美国中高端市场目前产品缺乏的市场薄弱的空间。走性价比路线而不打低端价格战,荣耀在美国市场的产品和定价卡位非常清晰。

专利积累与专业律师团队。知识产权与专利诉讼一直是中国企业走向欧美成熟市场的硬伤,但对于华为来说却成为一种比较优势。华为是国产品牌中专利积累最为丰富的企业:专利申请总量达76687件,其中与终端相关的有近2万件。不过在美国市场,除了做好专利积累,还要应对专利流氓公司的骚扰,因此专业的知识产权律师也必不可少,华为在过去10年中建立了专业的律师团队,在美国市场也历经数次实战。

本地化营销成为关键。由此来看,荣耀在产品、渠道、专利积累与应对方面都已准备充分,最大的考验实际上来自荣耀能否真正筛选精准目标人群,以及结合美国互联开展本地化的营销方式。一方面,中美用户在文化上有明显差异,荣耀如何结合自身产品特点进行品牌本地化落地,能否在美国市场组建种子用户群体,能否获得传媒界的产品和品牌认同,将成为荣耀在美国市场能否立足的关键。同时荣耀在红海中国市场获得成功,足以证明荣耀方式的可行性,接下来哪些方式可以借鉴,用来冲击日趋固化的美国智能市场,也将成为2016年国际市场的一大看点。

综合以上分析,《壹观察》认为,如果荣耀2016年完成出货量再次翻番,那么就意味着在出货量方面达到与小米相似的规模,同时在营收和利润方面超过小米。更重要的是,如果在美国市场取得突破,那么荣耀才会证明自己是一个成功的全球品牌,才会完成余承东荣耀单一品牌超越小米的战略目标。而对华为而言,荣耀探路成功之后,那么接下来就是全面进军美国市场,开启与三星的最终决战。

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